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酒的外包装创新策略一

2021年07月06日 泸州机械设备网

酒的外包装--创新策略(一)

如何创新包装策略?

(一)以竞争对手为镜可以正衣冠——研究竞争对手的包装策略。

提高酒品竞争力的另一方面就是确定竞争方位。对于产品的包装,仅仅知已是远远不够的,还要掌握竞争对手的包装策略、包装现状和创新动向。包装有两面性,对于消费者,它是鲜花与赞美诗;对于竞争对手,却是杀手锏。常见的包装策略误区是:一、只注重研究竞品的内在质量、风味口感,忽视包装竞争和促销;二、即使关注对手的包装策略,也只是停留在摹仿阶段。包装忌讳模仿,仿者必死。

如何选择包装策略切入点,扬长避短,趋利避害呢?

a. 分析对手的类型。b. 对手品牌的价值、对我方直接构成威胁的主要酒品的生命周期。c. 对手主体酒的风格风味特点以及内外包装设计设置所反映的对于消费者和竞争对手的策略特征。d. 主要竞争对手的主要品牌及其包装策略所形成的竞争态势及对我方的影响。

(二)好花还须金叶衬——把握住价值规律。

酒品定价的主要依据是成本和需求,而包装成本价值的确定依据则是主体产品酒的价值以及供求关系。要获得长期稳定的市场占有率和收益率,确定一个相对合理的包装与主体酒品的比值系数及变化幅度是至关重要的。包装匹配酒,毕竟是从属关系,包装表演得再精彩终归配角。比值系数及其变动幅度、供求关系是确定包装价值策略应遵循的原则。违背这一原则,包装价值严重背离主体产品酒的价值,会对品牌价值构成伤害,最终被消费者抛弃。消费者的利益要得到切实保证,就必须从包装的价值上下功夫。

包装的价值确定策略可以从以下几个方面入手:a.以主体酒成本为依托。高档高附加值,低档低附加值,不能悬殊太远;b.以竞品品牌包装价值的总体水平为参考;c.以目标市场消费者的实际购买力和品牌价值为标准;d.以产品质量为支撑,高质量的酒可以大大提高产品的附加值,这是确定包装价值以及产品售价的重要因素。e.酒文化的含量。这是可以感知的,要凭操作者的感悟和灵性。f.酒盒内的奖品价值更应参照比值系数相关因素设定。

(三)冬穿绸缎夏穿纱——适应酒品的生命周期。

酒类产品同质性强,竞争过度,加之酒业科技进步、消费者观念的变化,酒类产品的生命周期大为缩短,而尤以中小企业为甚。面对消费者,酒品要变幻各种笑靥姿态和芳心,通过设置奖品改进包装来促使寿命的延长;另一方面,包装要积极地适应市场竞争的恶劣环境,寻找生存空间。这对包装提出了苛刻的要求:物竞天择,适者生存。不同的竞争环境,不同的生命周期,包装策略大不相同。包装的图案、文字、标识、造型、说明、设计等创意均应围绕某一品种的生命周期展开。

开发期:包装务求一个快字。兵贵神速,应快速切入节假日市场。节假日把酒类营销的时间、地点、内容进一步浓缩了,市场之计在于节。酒类营销有明显的时尚色调,所以商机不可错过,否则瞬间便成昨日黄花。如果包装设计和印制交由包装商印制,须争分夺秒,尽快交付。

引入期:标新立意。包装的功能、包装的组成切入目标市场要快要准更要新。参与设计的人员应由包装工程师、营销专家、美术设计师,特别应邀请酒文化的专家和一部分革新型的消费者组成。决不能闭门造车,脱离市场想当然。引入期产品的包装未曾与消费者谋面,第一印象至关重要,所以,包装设计要有刺激性、爆炸性、诱惑力。既要有浓郁古典的文化气息,又要有新潮流行的色调。这个新字不仅如此,还要对竞品包装有针对性、压制性。

成长期:重在完善。把产品包装分为几个生命周期,并非每个周期都要变幻一种包装。成功的包装要尽可能完善其功能,以吸引更多的消费者。包装变动频率过大,有可能失去老的顾客,得不偿失。一旦扎下根来的新品有些不尽人意之处不要轻易重新设计,应采取过渡的办法,适当修整。成长期的包装需要维护和关爱,因为包装的更换易于遭受竞品的侵害,失去早期消费者。

成熟期:此时,销售增长率趋于稳定,多数消费者乐于用我方酒品,针对该产品的竞争状况十分剧烈。包装所担纲的竞争功能不是减弱了,而急需加强。我方酒品如日中天,却也成为众矢之的。假冒品纷至沓来,严重损害我品牌形象;竞品频频对我发动攻击,窜货乱价泛滥成灾。因此,包装在突出防伪功能的同时,应强化对竞品的防御功能。现实的策略是a.以攻为守。毕竟我方产品处于主动地位,控制着市场的主要份额,可以对主要竞品展开决战。以我包装设计、组成的优势直指竞品包装的弱项;b.让利。通过对包装成本的合理下降,调低酒品售价,争取更多的消费者;c.多品牌。增加产品线的长度宽度。质量不改变的情况下,不同包装会有良好效果;d.提高奖品档次,加大促销力度。

衰退期:设法返老还童并为新品出世提供过渡条件。转变策略更新换代是包装的主题。这时我仍有一些坚定执着的品牌忠诚者,针对我方该品牌的竞争已经弱化,利用这一时机实现转变。对现有包装不适应市场环境的功能、设计、组成进行重新改良改进,变换竞争对手、竞争方位,改善竞争环境,使其新生。如果新生的可能和价值不大,应果断淘汰。

(待续)

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